De Volkskrant, 03-06-2005, door Frank van Vree

Hoe Amerika Europa schiep

Tussentitel: Consumptiecultuur VS heeft afgerekend met het oude continent, maar voor
                  hoe lang?

Het Amerikaanse Rijk van de markt heeft Europa volledig in zijn greep gekregen, maar brokkelt nu af, constateert historica Victoria de Grazia. Over de oorzaken valt een interessant debat te voeren.

Praag, augustus 1989, de laatste zomer onder communistisch bewind. Het is een warme dag en voor een ijssalon staat een onafzienbare rij mensen. Nu stonden er in Oost-Europese landen vaak lange rijen voor winkels, maar hier was duidelijk meer aan de hand: dit was niet zomaar een ijsjeszaak, maar een Amerikaanse, met milkshakes en softijs. De prijzen waren hoog, maar dat vormde blijkbaar geen bezwaar - integendeel.
    De inwoners van Praag waren net zo belust op westers ijs als Russen en Polen op echte spijkerbroeken, waarvan al een paar exemplaren de ondernemende toerist voldoende roebels of zloty's opleverden om zich een week lang te goed te kunnen doen aan kaviaar en champagne in een restaurant.
    De enorme populariteit van westerse goederen bewees in veler ogen het morele failliet van de geleide economie. De bevolking geloofde er niet meer in, getuige ook de zichtbare lusteloosheid in winkels, restaurants en andere bedrijven. De pogingen van de communistische overheid om eigen productiesystemen voor consumptiegoederen te ontwikkelen, waren niet erg succesvol en resulteerden vaak in slechte kopieën en lelijke aftreksels.
Het contrast werd elk jaar groter. Terwijl de planeconomieën zich piepend en krakend voortbewogen, lonkte de ogenschijnlijk onmetelijke welvaart van het Westen. Tot de Muur viel.
    Nu, nog geen twee decennia later, heeft de consumptiecultuur ook het oosten van Europa stevig in haar greep. De producten uit de tijd van het `reëel bestaande socialisme' wekken nog slechts meewarigheid en nostalgie, zoals in de film Goodbye Lenin of het Muzeum Komunismu in Praag, dat nog het meest weg heeft van een rariteitenkabinet, ingeklemd tussen de McDonald's en het Casino, bestaande uit een bijna kale kruidenierswinkel, een klaslokaal, werkplaats en verhoorkamer, plus een grote verzameling communistische parafernalia.
    Het Oostblok vormde het laatste Europese bastion dat zich - in de woorden van de Amerikaans historica Victoria de Grazia - overgaf aan het Market Empire, het Rijk van de Markt, dat zich vanaf het begin van de 20ste eeuw vanuit Amerika ontrolde en in de jaren tachtig het hoogtepunt van zijn bloei beleefde. Een macht zonder grenzen, onweerstaanbaar, een Irresistible Empire, zoals de titel van haar boek luidt. De Grazia, hoogleraar geschiedenis aan Columbia University in New York, beschrijft daarin hoe de Amerikaanse consumptiecultuur zich van het oude continent meester maakte en afrekende met de heersende klassenverschillen, de nadruk op status, ambachtelijkheid, stijl, intellectuele verfijning en ideologische discipline - kortom, met de traditionele Europese bourgeois-cultuur en haar socialistische tegenhanger.
    De gedachte dat de massaconsumptie zich vanuit Amerika als een olievlek over de aardbol heeft uitgebreid, is op zichzelf natuurlijk niet nieuw. En daar gaat het ook niet om in Irresistible Empire - America's Advance through Twentieth-Century Europe. De Grazia wil vooral laten zien hoe dat is gebeurd en met welke verschuivingen in mentaliteit en cultuur dat gepaard is gegaan. Want dat de Amerikaanse cultuur, ondanks het soms heftige anti-Amerikanisme, dikwijls gewenst en niet opgelegd is, staat voor haar vast. Geen overtuigender bewijs dan Frankrijk, toonbeeld van smaak, artisticiteit en intellectuele diepgang, waar McDonald's, megabioscopen, self-service-motels en andere stijliconen uit de Amerikaanse consumptiecultuur het straatbeeld beheersen.
    In Nederland of Italië, waar supermarkten in de jaren vijftig nog volstrekt onbekend waren, is het niet anders. Er waren maar een paar decennia voor nodig om Europa onderdeel te maken van het Amerikaanse Market Empire, betoogt De Grazia. Zonder geweld, zonder dwang werd een informeel imperium opgebouwd. Daarmee volgden de VS de weg die president Wilson in 1916 had gewezen, in een redevoering voor het eerste Wereldcongres van Verkopers in Detroit, waarmee De Grazia haar studie opent.
    De wereld zuchtte onder een ongekend bloedige oorlog - een oorlog waar de VS nog buiten stonden - maar de boodschap van de president getuigde van groot optimisme. De Amerikaanse democracy of business moest de leiding nemen in de strijd voor een vreedzame verovering van de wereld, hield Wilson zijn gehoor voor. Anders dan de Europese grootmachten zou Amerika zich baseren op een `consument-vriendelijke handel', gericht op de smaak en behoeften van de inwoners van andere landen. Uiteindelijk stonden politiek en handel voor dezelfde opgave: de mensen te geven wat ze verlangden, zonder zich te laten leiden door vooroordelen, sociale afstand en verschillen in smaak.
    Niet ideologie maar marketing lag aan de basis van deze missie, aldus Wilson: 'Laat uw gedachten en verbeelding over de hele wereld gaan en vanuit de inspirerende gedachte dat u Amerikanen bent, voorbestemd om vrijheid en rechtvaardigheid en de beginselen van humaniteit te verbreiden, waar u ook gaat - ga en verkoop goederen die de wereld aangenamer en gelukkiger maken, en bekeer haar tot de beginselen van Amerika'.
    In hetzelfde Detroit bevond zich het hoofdkwartier van het bedrijf van de man die in zekere zin de belichaming van Wilsons evangelie was: Henry Ford. De mateloos populaire fabrikant had door een verregaande standaardisering van de productie niet alleen de auto binnen bereik van de massa weten te brengen, maar bovendien zijn arbeiders een behoorlijk minimumloon kunnen betalen. Kopers en arbeiders behoorden in de ogen van Ford niet tot gescheiden categorieën, maar stonden voor verwisselbare rollen. Arbeiders waren ook consumenten.
Deze zienswijze zette Ford ook op een ander spoor. Zo voerde hij in de jaren twintig samen met de Internationale Arbeidsorganisatie (ILO) een gedetailleerd onderzoek uit naar de 'levensstandaard' in verschillende Europese landen. Ook hier sneed het mes aan twee kanten: enerzijds wist Ford nu hoeveel hij zijn werknemers moest betalen om hun een decent standard of living te garanderen, anderzijds leverden de uitkomsten informatie over de koopkracht in verschillende landen.
    Erg enthousiast was de ILO overigens niet. Termen als koopkracht, levensstandaard en consumptiepatronen werden aanvankelijk geassocieerd met Amerikaanse manieren die niet alleen de statusbewuste burgerij, maar ook de socialistische arbeidersbeweging vreemd, zo niet onwelgevallig waren. Slechts een enkeling was in staat verder te kijken. 'Amerikanisme en Fordisme hebben de potentie de overblijfselen van Europa's feodaal-burgerlijke verleden weg te vagen', schreef de Italiaanse communistenleider Antonio Gramsci in zijn befaamd geworden notitieblok.
    Na Ford. de massaproducent, kwamen de profeten van de distributie, de scheppers van de discount shops en winkelketens, zoals Edward Filene uit Boston, eigenaar van de grootste winkel ter wereld. Hij experimenteerde al rond de eeuwwisseling met stuntverkopen die vandaag de dag nog de aandacht zouden trekken en reisde in de jaren dertig door Europa om de voordelen van de Amerikaanse systeem van detailhandel uit te venten.
    En zo ging het verder. In het voetspoor van de winkelketens kwamen de grote merken, de marketeers en advertentiestrategen, haarscherp neergezet in de verschillende hoofdstukken. In andere case studies komt het succes van Hollywood en het Amerikaanse entertainment aan de orde, gevolgd door de supermarkt en de centrale plaats van de consument in deze cultuur. In een voortdurend proces van aanpassing en overneming ontstond een grensoverschrijdende, uniforme Europese markt, stelt De Grazia. Amerika bouwde zijn hegemonie op Europa, terwijl het nieuwe Europa op zijn beurt werd geschapen door het Amerikaanse Market Empire.
    Deze ontwikkeling begon rond 1900, versnelde na de Tweede Wereldoorlog en bereikte haar hoogtepunt in de jaren tachtig. De analyse van dit proces - el de wisselwerking tussen beide continenten in het bijzonder - vormt zonde twijfel het sterkste punt van Irresistible Empire. De Grazia slaagt erin de leze telkens een ander perspectief voor b houden, een prestatie die mogelijk is te rug te voeren op haar achtergrond - zo omschrijft zichzelf als een Amerikaanse door geboorte en woonplaats, en Euro pees door afkomst en huwelijk - maa uiteindelijk steunt op een grondige kennis van literatuur en archieven.
    Een treffende illustratie hiervan is het hoofdstuk over de geschiedenis van de internationale Rotary-beweging. De af. delingen daarvan onderscheidden zich op essentiële punten radicaal van traditionele sociëteiten en verenigingen, aldus De Grazia, doordat ze leden toelieten op basis van beroep en verdiensten, in plaats van afkomst, status, bezit of overtuiging. Zij waren actief op alle terreinen van het maatschappelijk leven, pragmatisch, egalitair en internationaal, gebaseerd op het ideaal van professionele dienstbaarheid: service was het sleutelwoord, 'he profits most who serves the best' de lijfspreuk.
    Het waren precies deze openheid en pragmatische ethiek waarmee veel Europeanen zich verwant voelden. En zo verrezen er, ondanks verzet uit traditionele kerkelijke en politieke hoek, al vroeg afdelingen in Europa, eerst in Engeland, vervolgens in Spanje. België en Duitsland. Ook in Nederland groeide de aandacht voor Rotary, en in september 1930 was men zelfs bij machte het jaarlijkse wereldcongres in Den Haag te organiseren. Dankzij het onlangs geopende digitale krantenarchief van de Koninklijke Bibliotheek kunnen we de verslagen ervan op internet nalezen.
    Irresistible Empire is zowel in de breedte als in de diepte een rijk boek en nodigt alleen al om die reden uit tot meer reflectie en debat. Een eerste aanzet daartoe geeft De Grazia zelf in het laatste hoofdstuk waar ze stelt dat het Amerikaanse Market Empire over zijn hoogtepunt heen is en lijkt af te brokkelen. Daarbij wijst ze onder meer op de aanslagen van politiek-religieuze extremisten en het cultureel geïnspireerde verzet van de Slow Food-beweging en de antiglobalisten.
    Je kunt je echter afvragen of dit nu de klippen zijn waarop het Market Empire zal vastlopen en of er geen gevaarlijker rotsen zijn. Zoals de opkomst van China en India als wereldmachten, maar vooral ook: het parasitaire karakter van de Amerikaanse consumptiecultuur zelf, die een bom legt onder de wereldeconomie en zowel het klimaat als de energievoorraden bedreigt.
    Wat daarvan de gevolgen zullen zijn, valt niet te voorspellen, maar de Amerikaanse politiek van de laatste jaren is in dat licht weinig bemoedigend. De woorden klinken nog als die van president Wilson, maar de werkelijkheid is grimmiger.

Victoria de Grazia: Irresistible Empire - America's Advance through Twentieth-Century Europe Harvard University Press, import Roodveldt; 586 pagina's; ca. € 35,50 ISBN 0 674 01672 6


Terug naar Anglicisme home  , Hiërarchie algemeen  , of naar site home .